一則廣告片，一朝天下聞。上世紀(jì)九十年代初，一則“兩口子成親”的電視廣告家喻戶曉。廣告起用了在演藝界嶄露頭角的蔣雯麗擔(dān)綱代言人，歡樂(lè)熱烈的新婚夫婦對(duì)唱膾炙人口，濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)婚喜慶氛圍被渲染得淋漓盡致，而且巧妙的將“口子”品牌嵌入廣告情節(jié)中，其廣告文案也是“口子”不離口，博得大家得贊賞：“要娶就娶那口子，

　　二則廣告片，成為他人的“隱形翅膀”。2006年口子窖大肆展開(kāi)了第二次品牌傳播大戰(zhàn)，借年初反映晉商發(fā)展歷史的電視劇《喬家大院》的熱播，通過(guò)人物和場(chǎng)景的模擬，以彰顯口子窖的品質(zhì)和誠(chéng)信。廣告畫面場(chǎng)景：“喬致庸”在“喬家大院”擺豪門盛宴款待賓朋，很堅(jiān)定地表示“上好酒”，大呼“上來(lái)……”旁白則是“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”……　　

　　廣告片雖然精美，但實(shí)際效果卻不好，安徽酒讓地地道道的山西人佼佼者“喬致庸”來(lái)代言，未免有些失策，別忘了傳播效果上的“聯(lián)想效應(yīng)”，喬致庸和山西那是捆綁關(guān)系，他是晉商的代表人物之一，怎么會(huì)和安徽有“瓜葛”呢？汾酒杏花村和山西也是不可替代的捆綁關(guān)系，試想：那個(gè)時(shí)代，那么地道的山西人喬致庸會(huì)喝口子窖嗎？廣告訴求的主角雖然是口子窖，但實(shí)際上每當(dāng)這則廣告在播放的時(shí)候，受眾總會(huì)想到汾酒杏花村，口子窖傻乎乎地給他人做了嫁衣，成為他人的“隱形翅膀”�！　�

　　口子窖傳播上的失誤之處如下：　　

　　一、廣告片的失誤。第一則廣告蔣雯麗擔(dān)綱代言，給人們留下了深刻的印象，而且也起到了非常好的傳播效果。第二則起用陳建斌，形象上沒(méi)有問(wèn)題，但他是以“喬致庸”的身份來(lái)演繹廣告片的，這就有些“四不像”了，不如脫離開(kāi)“喬致庸”、“喬家大院”，讓陳建斌在另外一個(gè)場(chǎng)景下演繹效果會(huì)好一點(diǎn)�！皢讨掠埂贝�言口子窖缺乏根基，找不到合適的切合點(diǎn)，更不會(huì)有說(shuō)服力。這就好像讓汾酒杏花村起用“劉三姐”代言、把常香玉放到北京京劇院一樣顯得勉強(qiáng)、可笑、不倫不類，這種別別扭扭的感覺(jué)口子窖怎么暢快淋漓地喊出“上來(lái)……”呢？　　

　　二、給“口子”涂金粉、鑲金牙，價(jià)格提了，品牌親和力降了。原來(lái)的口子窖廣告以其貼切性、很強(qiáng)的親和力將“原色原香，真藏實(shí)窖”的產(chǎn)品定位傳播的深入人心，消費(fèi)者能夠?qū)⒖谧咏芽闯墒瞧渖�活中的一部分，“過(guò)日子離不開(kāi)那口子”嘛�！皢讨掠埂敝�名的商人、富豪，沒(méi)有什么深厚的有分量的所謂文化，喬家大財(cái)團(tuán)關(guān)注的就是票號(hào)、銀子，和口子窖一結(jié)合顯得銅銹氣十足；廣告場(chǎng)景還安排了一個(gè)盛宴，那自然就是帶有商務(wù)意味的場(chǎng)合，口子窖顯然掩蓋不了內(nèi)心的那份貪心，已經(jīng)不甘于清貧，想把自己推上商務(wù)酒陣營(yíng)里，“談生意離不開(kāi)那口子”？可實(shí)際效果是：那“口子”涂了金粉，鑲了金牙，也擺出了自身的身價(jià)，但卻丟掉了重要的親和力�！罢\(chéng)待天下”雖然重要，沒(méi)有親和力支撐，誠(chéng)信能有多少分量？這個(gè)損失太大了。　　

　　三、口子窖如何升級(jí)。我認(rèn)為口子窖第二則廣告的品牌升級(jí)目的沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而在一定程度上起到了相反的作用。我們知道，品牌升級(jí)首先要產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)、觀念升級(jí)我們暫且不去討論。郎酒將品牌好好的整合了一下，其品牌陣營(yíng)顯得很整齊，而且在營(yíng)銷商上感覺(jué)沒(méi)有偏離方向，營(yíng)銷也在原基礎(chǔ)上升級(jí)，而不是另辟蹊徑；汾酒推出“國(guó)藏汾酒”、“老白汾”等，在中央級(jí)媒體集中推廣，讓汾酒再次走出山西，以飽滿自信的姿態(tài)攻城略地；劉伶醉在“鐵盒十年”風(fēng)靡河北市場(chǎng)后，又推出了“劉伶二十年”，定位于中高檔消費(fèi)品，憑借良好的品牌形象和口感受到了廣大消費(fèi)者的熱捧……　　

　　口子窖在產(chǎn)品升級(jí)上體現(xiàn)不明顯，傳播上也沒(méi)有升級(jí)的感覺(jué)�！皢讨掠埂卑娴膹V告和蔣雯麗版的完全不同，另辟蹊徑以新的定位和訴求點(diǎn)進(jìn)行推廣，這種推廣活動(dòng)上的脫節(jié)讓口子窖品牌形象大打折扣。品牌發(fā)展首尾沒(méi)有形成呼應(yīng)，缺乏系統(tǒng)性，如果按照蔣雯麗版的方向，和“喬家大院”一樣設(shè)計(jì)商務(wù)場(chǎng)合宴會(huì)，用一健康成熟男士形象，推出口子窖，來(lái)一句“商務(wù)離不開(kāi)這口子”且不更好？這樣一出既讓人感覺(jué)到“口子窖回來(lái)了”，也讓人感覺(jué)到一些難得的親切感和親和力�！　�

　　產(chǎn)品也好，傳播也罷，口子窖都沒(méi)有非常系統(tǒng)得來(lái)運(yùn)作，沒(méi)有做到真正意義上得升級(jí)，雖然感覺(jué)很熱鬧，但效果難以達(dá)到�！　�

　　四、有走奧妮之路的危險(xiǎn)。劉德華代言的“奧妮洗發(fā)露”，因劉天王的魅力一發(fā)而不可收，其業(yè)績(jī)僅次于寶潔，成為業(yè)界和媒體眼中“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”的扛大旗者。后來(lái)周潤(rùn)發(fā)代言的“百年潤(rùn)發(fā)”也取得了不俗的業(yè)績(jī)，但在傳播上顯然出現(xiàn)了斷裂，劉德華到周潤(rùn)發(fā)，奧妮給消費(fèi)者一種非常不穩(wěn)定的印象，隨后在奧美廣告的策劃下，奧妮繼續(xù)沿著誤區(qū)走了進(jìn)去，最后收獲了可憐的1000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，哀傷地退出了洗發(fā)市場(chǎng)。奧妮的例子就在昨天，口子窖的傳播居然也出現(xiàn)這樣的不明智做法，真有要走奧妮這條路的危險(xiǎn)�！　�

　　我們主要探討的是口子窖在傳播上的失誤之處，我認(rèn)為“喬致庸”讓口子窖“上來(lái)”很難。當(dāng)然，我們知道口子窖在南京、西安、濟(jì)南、鄭州、武漢等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市都擁有強(qiáng)勢(shì)終端，而這些客觀的基礎(chǔ)條件能夠保證口子窖的高鋪貨率，但瞬息萬(wàn)變的白酒市場(chǎng)且是終端做的好就能行的？你日漸下降的品牌形象能夠帶來(lái)持續(xù)的旺銷？還是靜下來(lái)好好反思一下吧……